Racontez-vous !

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Si je vous incite lourdement à humaniser votre communication pour réussir vos campagnes de crowdfunding c’est pour une raison simple : c’est obligatoire !

Si vous pensez que vous allez pouvoir servir la même soupe marketing qu’à vos prospects… et bien vous allez être drôlement déçus ! Parce que contrairement aux apparences, on ne demande pas à l’internaute de consommer dans le cadre d’une campagne de crowdfunding.

On lui demande de prendre intégralement part au projet. Et la meilleure façon de lui vendre ce projet, c’est de le faire rêver !

Le storytelling : qu’est-ce que c’est ?

La communication marketing classique a fait son temps... maintenant il faut raconter une histoire pour convaincre !

La communication marketing classique a fait son temps… maintenant il faut raconter une histoire pour convaincre !

Si l’on en croit Wikipédia, le storytelling, ou communication narrative, est « une méthode utilisée en communication fondée sur une structure narrative du discours qui s’apparente à celle des contes, des récits ».

C’est un procédé narratif utilisé pour amener le public du domaine du rationnel à celui de l’émotionnel. C’est une approche particulièrement utilisée dans la communication politique mais aussi dans celle de l’entreprise.

En pratique, cela consiste à faire émerger au sein d’une organisation (communication interne) ou d’un public (communication externe) une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction.

En réalité nous sommes tellement soumis aux messages publicitaires que notre cerveau a appris à les ignorer.

En gros, quand une entreprise commence à dérouler son message, nous l’assimilons automatiquement à un camelot et abandonnons toute considération pour cette dernière.

D’où l’intérêt d’une approche narrative : le public trouvera toujours de l’intérêt dans une bonne histoire et sera toujours d’accord pour l’écouter.

Le storytelling vous aide à passer les mécanismes d’auto-défenses naturels du consommateur pour, à la fin de l’histoire, livrer enfin votre message commercial (ou politique).

Vous vous rappelez de Nicolas Sarkozy en 2007 et de la « France qui se lève tôt » ? Ben ça c’est du storytelling. Les américains ont carrément imaginé un personnage pour renforcer l’exacte même histoire : Joe le plombier…

Sinon George Bush et « l’axe du mal » ça vous rappelle quelque chose ?

En quoi est-ce si important pour le crowdfunding ?

Créer (et diffusez) une culture d’entreprise positive est beaucoup plus efficace que se borner à se prétendre meilleur que ses concurrents.

Notre cerveau est ainsi fait qu’il ne peut émotionnellement d’ailleurs pas faire la différence entre une légende et une histoire vraie.

Du coup une émotion est, en elle-même, un argument de vente.

N’oubliez jamais que la réussite de votre future campagne de crowdfunding dépend principalement de votre capacité à rassembler et fédérer les internautes autour de votre projet. Et de votre personne.

Comme nous venons de le voir, l’internaute sera beaucoup plus enclins à vous écouter si vous lui raconter une histoire plutôt que si vous lui balancez des arguments commerciaux.

En amenant votre communication sur le terrain des émotions, vous retiendrez l’attention du public avec beaucoup plus d’efficacité.

Et puis nous sommes dans l’ère de l’économie collaborative et les consommateurs veulent être rassurés par l’entrepreneur.

Dans ces conditions, vous allez réduire la distance entre eux et vous. Vous allez les laissez-vous découvrir.

Ou, du moins, découvrir l’histoire que vous aurez préparée à leur intention !

Pensez-y si, par exemple, votre produit est très technique. Vous utiliserez plutôt une métaphore captivante au lieu d’endormir l’internaute sous du jargon indigeste.

C’est aussi pour cela qu’idéalement vous ferez témoigner vos clients actuels… si clients satisfaits il y a !

Je pense que vous avez compris l’intérêt du storytelling pour le crowdfunding. On va maintenant s’intéresser à la manière de mettre en place une approche narrative.

Retenez surtout que si vous voulez cartonner, alors vous parlerez aux cœurs et plus aux cerveaux !

Les différentes typologies du storytelling

Je me suis intéressé aux travaux de Sébastien Durand, LE spécialiste français du storytelling, dont je vous conseille l’excellent livre « Storytelling – Réenchantez votre communication ».

D’après lui, il existe sept types de storytelling différents qui sont à adapter en fonction du but poursuivi par l’entreprise.

Et, histoire de faire du storytelling dans le storytelling, il les classe en fonction du jour de la semaine :

  • Lundi (jour de Diane, déesse de la lune) : concerne les entreprises qui manque de glamour, dont l’offre est très B2B ou qui souffrent de préjugés importants (ex : Total, Intel, Marlboro, Dassault…)
  • Mardi (jour de Mars, dieu de la guerre) : concerne les entreprises outsider qui veulent prendre la place du leader (ex : Free, Leclerc…)
  • Mercredi (jour de Mercure, dieu du commerce) : concerne les entreprises qui veulent devenir le service ou produit préféré de leurs clients (ex : Nutella, Bonne Maman, Renault…)
  • Jeudi (jour de Jupiter, dieu des dieux) : concerne les entreprises puissantes qui n’ont pas peur de créer de la distance entre elles et le public (ex : LVMH, Disneyland Paris…)
  • Vendredi (jour de Venus, déesse de la beauté) : concerne les entreprises qui veulent rendre le monde plus beau, plus dynamique, plus glamour, plus sexy… (ex : Apple, Nespresso, Evian…)
  • Samedi (jour de Saturne, dieu des excès) : concerne les entreprises clivantes qui visent un public très spécifiques (ex : Greenpeace, Orangina, Red Bull…)
  • Dimanche (jour d’Apollon, dieu du soleil) : concerne les entreprises qui apportent de la connaissance et qui recherchent l’admiration et la reconnaissance pour cela (ex : Orange, Microsoft, Lego, Facebook…)

Si vous prenez la peine d’étudier (et de comparer) la communication de ces différentes entreprises, vous allez repérer des similitudes évidentes.

Les entreprises du mardi, par exemple, se présentent généralement comme le petit contre le gros, David contre Goliath.

Je vous laisse apprécier comment Free ou Leclerc, entreprises issues deux filières pourtant radicalement différentes, se posent de la même façon comme le défenseur du consommateur face à des concurrents qui, à la limite de la malhonnêteté, vous feraient payer trop cher…

Mais attention il faut faire preuve d’adaptabilité.

Une entreprise peut proposer un storytelling du mardi pour ses clients et du jeudi pour ses actionnaires. Ou même proposer un storytelling différent selon le produit ou la gamme de produit considérée !

Ou même, pour des produits indifférenciés mais proposés à des segments différents !

Prenons l’exemple d’Apple qui fait du storytelling du jeudi quand il explique que « tout a changé » et du storytelling du mardi dans les pubs qui se résument à des vidéos réalisées avec un IPhone.

Bon, tout ça c’est bien gentil, mais on l’utilise comment ?

Les secrets d’une bonne histoire…

Crowdfunding et storytelling

Inventer et raconter une histoire ne s’improvise pas : il faut suivre les bonnes méthodes !

La plupart des gens imaginent qu’un auteur prend un stylo, du papier et hop c’est parti.

Il n’en est rien.

Vous vous doutez bien que, si les auteurs professionnels ont souvent fait une école, c’est qu’il y a une méthode pour écrire une histoire.

Parmi les différentes méthodes pour raconter une histoire, il y a une qui est beaucoup plus répandue que les autres : le schéma actantiel.

Dans ce schéma, un personnage, le héros, poursuit la quête d’un objet.

Les personnages, événements, ou objets positifs qui l’aident dans sa quête sont nommés adjuvants et ceux qui cherchent à empêcher sa quête sont nommés opposants.

La quête est commanditée par un émetteur au bénéfice d’un destinataire. D’une façon générale, tous les personnages qui tirent profit de la quête sont destinataires.

Si je vous dis que Gandalf (émetteur) demande à Frodon (héros) de récupérer un anneau (objet) pour sauver l’humanité (destinataire). Dans son aventure, il sera aidé par une communauté (adjuvant) et devra combattre des orcs (opposant) à l’aide de son épée magique (adjuvant).

Ça vous rappelle quelque chose ?

Il faut noter d’une part que le schéma actanciel n’est applicable qu’aux récits qui comportent une quête, et d’autre part qu’un actant peut jouer plusieurs rôles actanciels.

A titre d’exemple, un héros peut être à la fois sujet et destinataire. Inversement, plusieurs actants peuvent jouer un seul rôle actanciel.

Enfin, et pour être complet, les différentes épreuves que rencontrera le héros sont classées en :

  • épreuve qualifiante: elle est celle par laquelle le héros se signale comme étant différent des autres personnages en obtenant l’objet ou la qualité qui lui permettrait de vaincre
  • épreuve principale: elle présente l’action primordiale que doit réaliser le héros pour obtenir l’objet de sa quête
  • épreuve glorifiante: elle est l’occasion offerte au héros de vaincre le faux héros afin d’obtenir une consécration ou une récompense

Cela peut paraitre, de prime abord, très éloigné du monde de l’entreprise. Et pourtant…

Reprenons notre exemple de Leclerc dont la stratégie de communication est reconnue. Avec une campagne dont vous avez tous vu au moins une publicité : qui est le moins cher.

Dans cette campagne le schéma est toujours le même : les clients (héro) veulent acheter des produits similaires au prix le moins cher (quête).

Face à ses concurrents qui joueraient la carte de l’opacité pour tromper le consommateur (opposant), Leclerc (adjuvant) propose une appli gratuite pour comparer les prix (adjuvant).

Dit autrement : Leclerc vous défend contre ses méchants concurrents qui vous mentent. Leclerc = gentil et les autres = méchant. Très méchant.

Vous allez me dire que la publicité nous prend vraiment pour des cons. Je partage cet avis.

Mais, en attendant, ça marche : Leclerc est l’enseigne de la grande distribution dont les français ont la meilleure opinion !

PS : au passage vous remarquerez qu’en se présentant comme le petit gentil face aux gros méchants, Leclerc est totalement dans le storytelling du mardi !

Faite du storytelling pour votre campagne crowdfunding

Ok c’est gentil coco mais qu’est-ce que cela va m’apporter pour ma campagne de crowdfunding ?

Je voudrais en rester là, je me contenterais de vous répondre : des contributeurs. Mais on va essayer de comprendre pourquoi ils contribueraient plus facilement à votre campagne…

En général nous tentons de faire preuve d’un maximum de rationalité au moment d’acheter. On réfléchit à ne pas faire n’importe quoi avec son argent si durement gagné.

Alors imaginons la publicité suivante : « Bonjour, je m’appelle Machin et je vous présente mon produit qui est fantastique parce que blablabla blablabla. Enfin, je voulais dire que se produit sera fantastique s’il existe un jour. Parce que là il n’existe pas encore. Mais achetez-le quand même. Vous pouvez me faire confiance ! ».

Aussi sympathique que soit Monsieur Machin, personnellement je n’achète pas. Et, en réalité, personne n’achète.

Non seulement je ne connais pas Monsieur Machin mais, en plus, ce n’est pas la première entreprise à m’expliquer que son offre est la meilleure au monde. Je n’y crois simplement pas.

En magasin, où je peux voir et tâter le produit, je me méfie. Sur le net où je peux juste me fier à des avis de consommateurs je me méfie encore plus.

Alors si le produit n’existe même pas, Monsieur Machin peut toujours se toucher pour que je l’achète.

Parce qu’en réalité contribuer à une campagne de crowdfunding n’est pas un comportement de consommateur rationnel.

C’est une démarche totalement émotionnelle : on veut aider quelqu’un qui le mérite, on veut participer à un projet qui va changer le monde, on veut tel ou tel produit technologique avant tout le monde,…

C’est pour cela que l’on va humaniser et mettre de l’émotion dans sa communication. Prenons un exemple et imaginons que vous proposiez d’ouvrir un bar à chat dans le centre de Nice(*).

Les amoureux des félins (héro et bénéficiaire) pourraient avoir un espace où retrouver des chats en liberté (objet). Cet endroit pourrait exister parce que vous (adjuvant) vous proposez de le créer. Malheureusement vous ne pouvez pas le faire parce qu’il vous manque de l’argent (opposant) !

Ou dit autrement : l’internaute se voit confier votre financement comme quête !

Avouez que ça implique incroyablement plus qu’un obscur message publicitaire qui ne sera, de toutes manières, pas écouté.

Conclusion : si vous voulez que les internautes s’impliquent émotionnellement dans votre projet, racontez la plus belle histoire possible !

(*) il existe… et il a même été financé par crowdfunding !

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