Facebook Ads : levier incontournable du crowdfunding ?

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Bonjour, cela faisait un petit temps que je n’avais pas trouvé le temps de poster alors, pour mon 1er article depuis longtemps, je vais vous parler de l’outil à la mode pour réussir sa campagne de crowdfunding : Facebook Ads !

Vous ne le savez peut-être pas mais, dans l’univers de la publicité en ligne, Google est peu à l’aise avec les publicités appelant aux dons si l’on est pas une association reconnue. Fermant de fait la porte au crowdfunding.

Facebook, de son coté, a bien compris qu’il y avait un créneau et autorise la publicité destinée à attirer les contributeurs.

Peu couteux, simple et rapide à mettre en place, Facebook Ads a déjà largement conquis les annonceurs du monde entier.

Alors pourquoi cela ne marcherait pas pour faire la promotion de votre campagne de crowdfunding ?

Un ciblage des contributeurs ultraprécis

Ben oui pourquoi ?

Dans le cas du crowdfunding, le but de la campagne Facebook Ads doit être d’amener l’internaute sur votre propre site web et de l’inciter à vous laisser son adresse email.

Comme cela, une fois que la campagne de crowdfunding sera en ligne, il vous suffira de le recontacter par mail…

Traditionnellement on évalue la qualité d’un fichier d’adresse email à la profondeur de son ciblage.

En effet, si vous vendez un produit ultra-grand public (par exemple une boisson), vous pouvez faire votre promotion auprès d’un peu prêt tout le monde.

Par contre, si vous vendez un produit très spécifique (par exemple des chaussures avec des pointures au-delà du 45), vous ne cherchez réellement qu’à parler à un public très précis. Cela ne vous sert effectivement à rien de parler à Monsieur tout le monde alors que seul une très faible proportion de la population s’intéressera à vous.

C’est là que l’ultra-ciblage de Facebook Ads entre en jeu…

Imaginons que vous sachiez que votre client potentiel a moins de 50 ans et vit en France. C’est, certes, un peu vague mais suffisant pour lancer une campagne Facebook Ads à direction uniquement de ces personnes.

Au bout de quelques jours, vous vous rendez compte que le plus fort taux de clic provient des femmes de 25 à 35 ans.

Et bien, maintenant, vous n’afficherez plus votre publicité qu’à cette cible et pas à une autre.

Au bout de quelques jours, encore à nouveau, vous remarquez que votre plus fort taux de clic provient du sud-ouest de la France.

Encore une fois, vous n’afficherez plus votre publicité qu’auprès de votre cible.

Ce qui est intéressant, c’est de constater que l’on est parti d’une cible mal définie (vivant en France ; moins de 50 ans) pour arriver à une définition plus forte de la cible (femmes de 25 à 35 ans vivant dans le sud-ouest de la France).

Ce qu’il faut comprendre, c’est qu’à chaque fois que votre publicité va s’afficher, cela vous coutera des sous. Or cela ne vous en rapportera que quand l’internaute viendra cliquer sur la publicité et qu’il vous laissera son adresse email une fois arrivé sur votre site web.

Donc, en réalité, plus vous affiner votre ciblage et plus le cout du prospect baisse…

C’est LE point fort de Facebook Ads.

Un budget facilement maitrisable (malgré quelques pièges…)

Parce qu’évidemment, et à l’inverse des actions d’animation des réseaux sociaux, cela coute de l’argent.

Combien ? Bonne question 😊

En général, on peut considérer qu’une adresse mail vous coutera 1, 50 euros de publicité Facebook. Mais, il faut se rappeler les statistiques : l’emailing, lors d’une campagne de crowdfunding, c’est un taux de conversion de 15 % en moyenne.

Donc, en réalité, pour obtenir un contributeur pour votre future campagne, il vous faudra débourser 10 euros.

Cela peut paraitre hors de prix lorsque vous recherchez des fonds pour, par exemple, un spectacle où la contrepartie moyenne sera faible.

C’est, par contre, tout à fait rationnel de payer 10 euros par contributeur si vous êtes une startup qui cherche à faire préfinancer la production d’un produit valant plusieurs centaines d’euros.

De plus il est évident que vous n’allez pas rechercher un seul contributeur…

Pour un prospect à 1, 50 euros et si vous recherchez 5000 prospects, vous allez devoir prévoir 7500 euros de publicité.

Mais, si vous avez de grosses ambitions (plus de 100 000 euros), sachez que l’utilisation optimale de Facebook Ads consiste à continuer la publicité même une fois que votre campagne est lancée. Et, idéalement, vous y consacrerez trois fois plus que lors de la phase de pré-campagne.

Soit, dans l’exemple ci-dessus, un budget total (campagne et pré-campagne) de 30 000 euro !

Evidemment cette dernière approche ne concerne que les grosses campagnes…

Un puissant levier… mais pas pour tous !

Oui parce que l’approche Facebook Ads, ce n’est pas pour tout le monde…

Déjà, comme nous l’avons vu précédemment, cela ne concerne que les campagnes de crowdfunding menées pour des projets où la contribution moyenne attendue est largement plus élevée que la moyenne.

Pour vous donner une idée, alors que la contribution moyenne est proche des 50 euros, elle passe à quasiment 200 euros pour les campagnes destinées à financer un produit technologique !

Et puis, surtout, cela va dépendre de vos objectifs…

En effet, lorsque l’on fait la promotion d’une campagne de crowdfunding, on commence généralement par bâtir une communauté de contribuer.

Cette communauté est généralement destinée à survivre à la campagne et à créer un pool de fan de la marque toujours prêt à la défendre, à témoigner ou encore à partager ses messages.

Sauf que les internautes « recrutés » via Facebook Ads se contenteront de contribuer à la campagne et ne s’investiront généralement pas auprès de la marque.

Bref : les efforts consentis ne servent qu’à la campagne et n’aura plus aucun effet positif direct à l’issue de cette dernière.

Or, très souvent, les porteurs de projet mènent une campagne de crowdfunding dans le but de justement fédérer les internautes autour de leur projet.

Pour tous ces porteurs de projet, Facebook Ads ne peut être utilisé qu’en complément d’autres approches mais en aucun cas comme action de communication principale.

Néanmoins, indirectement, ces internautes (ainsi que ceux qui n’auront pas contribué à la campagne mais qui auront vu votre publicité) auront probablement enregistré le nom de l’entreprise, du projet ou de la marque.

Si un gain de notoriété fait partie de vos objectifs, alors foncez !

D’ailleurs vous pouvez booster cet effet en associant Facebook Ads et YouTube.

Cela allonge le tunnel de vente mais cela amène plus facilement l’internaute sur le terrain des émotions.

Ce qui renforce d’autant le message publicitaire…

Une méthode critiquée par les puristes

Mais cela reste de la publicité.

Et qui dit publicité dit message hautement commercial.

Or et depuis des années, l’industrie du crowdfunding (moi y compris) popularise l’idée que le message parfait pour attirer les contributeurs doit être le moins commercial possible…

Et cette même industrie a, pour tout vous dire, une très très haute opinion d’elle-même.

Du coup l’idée même que l’on peut faire la promotion avec succès de sa campagne en utilisant des canaux purement publicitaires devient inacceptable.

Loin de moi l’idée de présenter le milieu du crowdfunding comme un ramassis de pisse-froid. Mais, clairement, il y a un malaise lié à l’utilisation de Facebook Ads pour le crowdfunding…

Après, si vous voulez mon opinion, tant que cela marche et que vous avez bien conscience des limitations dont nous avons parlé plus haut : foncez !

De toutes manières, utiliser Facebook Ads pour vos campagnes de crowdfunding n’est pas réellement une nouvelle approche stratégique, mais plutôt une alternative lors de la construction du fichier mail destiné à l’emailing.

Vous allez, le plus souvent, quand même devoir accumuler les contacts mails pour assurer le succès de votre campagne.

Faire appel à un peu de publicité en ligne pour compléter ce fichier mail, ce n’est pas vraiment révolutionner votre préparation de campagne…

C’est, tout au plus, l’une des multiples actions de communication destinées à faciliter l’acquisition de contacts réellement intéressés par votre projet !

Vous avez déjà utilisé Facebook Ads pour booster votre campagne de crowdfunding ? Ou vous hésitez à le faire et il vous reste quelques questions à poser ? N’hésitez plus et laissez-moi un petit commentaire !

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  • Lucas Grimont

    Bonjour Michaël,
    Excellent article, merci !

    Ayant travaillé dans le Digital Marketing durant quelques années et prévoyant de lancer une campagne crowdfunding sous peu, j’ai commencé par concevoir un planning éditorial avec canaux de communication « gratuits » mais aussi de l’achat d’espaces publicitaires, sur Facebook, Twitter, LinkedIn et Google Ads.

    J’ai été très surpris de voir que c’était mal vu dans le monde du crowdfunding de faire appel à de la publicité payante.
    Après réflexion, je comprend que cela peut-être mal perçu (je ne m’étais jamais posé la question avant).
    Par contre, cela me semble quand même être un levier très intéressant, notamment pour :
    – La possibilité de toucher beaucoup de gens quasiment immédiatement
    – Le ciblage très précis possible. Si on a identifié ses cibles, le SEA est (à mes yeux, subjectif), la méthode la plus précise et efficiente
    – La capacité de corrélation, d’adaptation et modification. Des tests A/B et scénarios notamment permettent de cibler plus précisément, améliorer son taux de conversion (don à la campagne, inscription à newsletter etc…), tout en baissant le coût par acquisition…

    Le rêve de tout marketeur quoi !

    Merci pour ces explications, exemples probants et analyse objective de ce levier